Az elmúlt napok egyik közéleti slágertémájává az az átszervezési ötlet vált, amit tanácsadóként én terjesztettem az Index.hu igazgatósága elé a múlt héten. Mivel megbízásom elfogadásakor titoktartást kellett vállalnom, eddig nem beszélhettem róla, de tekintettel arra, hogy a dologból már úgysem lesz semmi, és annyiféle verzió kiszökött már a nyilvánosság elé, ez alól végül felmentést kaptam. Most már elmondhatom én is, mi járt a fejemben, mi volt a tényleges terv, és alkalmas-e szerintem a szerkesztőség szétverésére. (Pici szakmázás is lesz, elnézést kérek, enélkül nem megy.)
Aki még csak először jár e blogon, annak rövid ismertető: Gerényi Gábor vagyok, legfőképpen média- és zeneipari vállalkozásokat szoktam indítani, különös, szokatlan ötletekből kiindulva, amelyeket hol én találok ki, hol pedig felkarolom, életre segítem mások ötleteit. Sosem voltam semmilyen hatalom embere, saját vállalkozásaimban megbízóimnak dolgozom, és nagyon szeretek gépeket, cégeket, életeket üzembe helyezni, beindítani. Az egyik ilyen furcsa ötletünk volt korábban az Index.hu néven ismertté vált internetes vállalkozás, amelyet néhány csodálatos barátommal közösen vertünk végig a semmiből, 1999-től kezdve, egy amerikai multi ellenében, méregdrága ügyvédek hadától fenyegetve. Akit érdekel a részletes történet, ezen a blogon elolvashatja – vigyázat, nagyon hosszú, másfél évig írtam, miután kilenc évvel ezelőtt el kellett hagynom a vállalatot.
Az elmúlt napokban a különböző lapokban neveztek már libsinek, konzinak is, és tulajdonképpen mind igaz, félig libsi, félig konzi, sőt: félig komcsi is vagyok, hiszen abban a rendszerben váltam felnőtté, és a gyerekkori kondicionálásoktól nem nagyon lehet szabadulni. Viszont szeretek szót érteni azokkal, akikkel valamiben nem értek éppen egyet. A hazai szekértábor-akolmeleg szisztémát nem fogadom el, szóba állok bárkivel, véleményemet pedig sem pozitív, sem negatív irányba befolyásolja, hogy ki mondja még azt rajtam kívül.
Amit nem szoktam: megszüntetni, szétverni, összebarmolni bármit is. Nem hiszem, hogy bárki példát tud hozni ilyesmire a pályafutásomból, mostanában viszont mégis ezzel vádolnak.A módszert, amit az Indexnek ajánlottam, szokatlannak és helytelennek nevezte több pályatársam – én viszont hiszek az ilyen szokatlan megoldásokban, néha nem megy másképp. Annak idején az Index.hu-ról is több neves médiaguru megállapította magánbeszélgetéseink során, hogy egy ilyen lap működésképtelen lesz, és ez a kötetlen, néha erős hangnem az összes nagyobb hirdetőt el fogja riasztani. Nem lett igazuk.
Az azóta eltelt húsz évben a lap nemhogy megélt, de hazai piacvezetővé vált, és igazi nemzeti üggyé. Az Index.hu domén tulajdonképpen mindegy is, hogy kinek a birtokában van, nemzeti kincs, tízmillió ember tulajdona, olyan, mint a Hősök tere vagy a Parlament épülete, ugyanúgy kiemelt védelmet érdemel, megóvása, gondozása, fejlesztése még saját konkurenseinek is elemi érdeke. Amikor megbízást kaptunk, az vezetett, hogy miképpen lehet az Index még nagyobb és hatalmasabb, nem pedig kisebb és jelentéktelenebb. Az Index egyértelműen közszolgálatot végez úgy, hogy nem az állam, hanem a piac finanszírozza, így a működtetését mindig piaci szempontok határozták meg, és ez valószínűleg nem is fog változni, mi sem gondolkodtunk más pályán. Igaz a szlogen, tényleg nincs másik olyan magyar internetes cím, amit naponta milliós nagyságrendű magyar felhasználó keres fel szórakozásért és információért, meglepetésért és tudásért.
De térjünk vissza a kiszervezésre, mi is ez egyáltalán? Nagyvállalatok esetében sokszor nagyon rosszul csengő szó, mivel ez az a módszer, amivel korábban sokszor éltek, ha egyszerre nagyon sok munkavállalótól akartak megszabadulni. Ha mondjuk 500 embert szerettek volna egyszerre elbocsátani, azt csak úgy egyik napról a másikra nem lehet elvégezni, tehát kirakták őket öt darab kisebb vállalatba, és ott a munkajogi szabályozást kijátszva már sokkal egyszerűbben megy az elbocsátás.
Ez a joghézag tudomásom szerint már be van foltozva, azonkívül pedig az Index.hu nem is szeretne elbocsátani 500 dolgozót (nincs is neki annyi).
Más esetekben a kép nem ilyen komor, ha a kiszervezésről szólunk, sokféle üzleti célt szolgálhat egy ilyen manőver. Én magam az Index.hu egyik vezetője voltam igen sok éven át, és ezalatt többször éltem ezzel a lehetőséggel. Az első kiszervezést 2001-ben végeztem el. Uj Péterrel hónapokig tárgyaltunk az Index autós rovatának elindításáról újságírókkal, befektetővel, míg végül az egészet egy külső cégbe helyeztük ki, újságírókkal együtt. A lapot, amely az Indextől részben eltérő arculatot kapott, Totalcarnak neveztük el, az ezt menedzselő céget pedig Totalcar Kft-nek. Szerintem sikeres akció volt, az ott dolgozó csapat ugyanúgy az Index szerkesztőségébe járt be, a közösség része maradt, de az Index körüli politikai viharok soha meg sem érintették. A függetlenséggel és a szabadsággal pedig kitűnően éltek, született Totalcar-tévéműsor, könyvek, náluk futott be a hasznaltauto.hu, hogy csak a legismertebb eredményeiket említsem.
Egy másik alkalommal a már létező sportrovatot próbáltuk önálló márkává és kiadvánnyá emelni, Sport Géza néven, megemelt létszámmal, saját arculattal, cégjogilag viszont még a központi cég szervezetében. Ez a próbálkozás nem volt annyira sikeres, a kereskedelmi osztály szerint az üzleti partnerek nem fogadták el a különös márkanevet, és végül a cég kihátrált belőle, helyreállította az eredeti állapotot.
Az Index ezeken a példákon kívül is számtalan kis tartalomgyártó vállalkozás keltetője volt története során, ügyes, tehetséges és vállalkozó szellemű újságíróink egészen meglepő – és ráadásul fenntartható - sikereket, pozíciókat szereztek a hazai médiában az Indexen elindult tartalmaikra alapított kisvállalkozásaikkal. Felsorolni is nehéz őket, el se kezdem.
A tartalomgyártást részben kiszervező Index koncepciója 2010 körül bukkant elő a fejemben, távol innen, Dublinban. Google-specialista üzlettársammal sokat jártunk az akkor már óriási cég európai központjába, kis cégünk állandó partneri viszonyba került velük. Akkor még a Google csekély mértékben befolyásolta csak a magyar hirdetési piacot – ma ugye ő a legnagyobb szereplő. Ott, Dublinban, az esti sörözések alkalmával tárult elém az a koncepciójuk, amivel a 2010-es években letarolták a teljes világot, hazánkat is, rengeteg reklámpénzt szippantva el a hazai médiavállalatok elől.
A koncepciót ma már mindenki ismeri: a Google szinte egyáltalán nem költ tartalomelőállításra, inkább mások drága pénzen előállított tartalmait rendszerezi és csomagolja újra. Tartalomdisztribúciót végez. Fölöttük csúcstechnológiával megtámogatott, hajszálpontosan személyre szabott hirdetések jelennek meg, a hirdetők legnagyobb örömére. A módszer később forradalmat jelentett a világ kisvállalkozásainak, hiszen nagyon csekély kommunikációs költséggel érhették el pontosan azokat, akiket termékeik érdekelnek, A világ tartalomgyártó médiacégeinek viszont szinte a végítéletet jelentette.
Dublinban csak pár kilométerre a Google-tól van a másik óriás, a Facebook központja is, ott hasonló folyamatot élesítettek.
Kollegáink akkor, a kezdeteknél hatalmas lendülettel ecsetelték, hogyan fogja majd átrendezni a teljes hirdetési- és médiaüzletet ez a modell néhány éven belül. A tartalomdisztribútorok ellopják a showt (és a pénzt) a tartalomgyártók elől, akiknek nagyon észnél kell majd lenniük, és nagyon sok hangszeren, műfajban kell játszaniuk, iszonyatos költséghatékonysággal, ahhoz, hogy partiban maradhassanak.
Hittem is meg nem is ezt a víziót, azt gondoltam, a saját, értékes tartalomba csomagolt hirdetések ereje mindig nagyobb marad, mint ez a személytelen, lelketlen rendszer. A Facebook esetében sokáig igazam is lett, beletelt pár évbe, míg valóban megbízható és biztonságos hirdetési környezetet tudtak varázsolni ökoszisztémájukból – a felületet kezdetben ellepte a hirdetési szemét. A Google viszont rögtön nagyot hasított, és ez elgondolkodtató volt, elkezdtem saját rendszerünkre, az Index.hu-ra is az új paradigmában gondolni. Magyar viszonyok közt az Indexnek van meg az az az internetes címe, amely versenyre tud kelni a két amerikai óriással tartalomdisztribúció területén.
Korábban soha nem vizsgáltuk lapunkat ebből az aspektusból – modellünk a nyomtatott napilap volt, amelynek van egy címlapja sok izgalmas címmel telezsúfolva, és van belseje, ahol a cikkek helyezkednek el. Nagyjából a világ összes internetes lapja ebben a rendszerben gondolkodott magáról, az előző korszak fogalmait használva.
A Facebook és a Google tarolása azonban megváltoztatta ezt a keretet, és most már tartalomegységekben (cikkek, videók, egyebek), és az elérésüket biztosító tartalomdisztribúciós megoldásokban (Google találati oldal, Facebook-hírfolyam, címoldalak, Twitter és egyebek) gondolkodunk. Tulajdonképpen bármi lehet tartalomdisztribútor, amit sokan keresnek fel – de az internethasználat jellege közben olyanná vált, hogy nagyon kevés oldalt keres fel a felhasználó igazából direktben. Az Index.hu épp ilyen, és ezzel kvalifikálhatná magát a nagy hozzáadott értéket képviselő, kevesebb versenyzővel bíró versenyben.
Talán már 2011-ben össze is írtam pár oldalnyi gondolatot erről, hogy a kétféle üzletet, a disztribúciót és a tartalomgyártást válasszuk ketté, hogy világosan lássuk, melyik mennyire versenyképes, és a disztribúciót vezessük szembe az amerikaiakkal. Az volt a feltételezésem, hogy ebben az Index versenyképes lehet a nagy amerikaiakkal szemben, mellette pedig, ha odafigyelünk, azért a tartalomgyártás is hozhat szolid nyereséget. A folytatást aztán mindenki tudja, a politikai viharok következtében a két utolsó alapítónak is el kellett hagynia a céget (Uj Péter bűnei közismertek az elmúlt napok sajtójából, nekem pedig talán a Mandiner-csapat elhappolása lehetett a rovásomon Simicskáék szemében), így a gondolatokat érdemben még csak nem is tárgyaltuk.
Most 2020-at írunk, és azt gondoltam, amikor az Index-csoport megújításáról szó esett, hogy az egy évtizeddel ezelőtt még szokatlannak ható gondolatok mostanra már trivialitások – a 2010-es évek tényleg erről az új paradigmáról szóltak, és a régi modellben dolgozó szerkesztőségek egyre kevésbé maradtak üzletileg versenyképesek. A két nagy tartalomdisztribútor cég magához vonzotta a reklámpénzek 60-70-80 százalékát a legtöbb nyugati piacon, így nálunk is, a hagyományos versenyzők pedig a maradékon osztoztak. A média üzleti pozíciója világszerte iszonyatosan meggyengült, aminek magyarországi vetülete az lett, hogy nagy múltú műhelyek vesztették el értéküket, és váltak felvásárolhatóvá fillérekért. Fel is vásárolták őket.
Az Index.hu csoport ebben az évtizedben – a körülötte zajló politikai viharok ellenére – üzletileg ügyesen aratta le az elért prémium pozíció gyümölcseit, és bár bevételeit számszerűen érdemben növelni nem tudta, nagyjából szinten maradt a bejövő pénz, a nyilvánosan hozzáférhető adatok alapján.
Most azonban egy új évtized kezdődik, és az egészen biztosan állítható, hogy a két évtizeddel korábbi, 2000-es években még általunk megalkotott modell ezt az évtizedet már nem éli túl, gyökeres reformra szorul. Nem lehet pontosan megmondani, hogy pontosan mikor, de előbb-utóbb hozzá kell nyúlni, mindenképpen. Egyáltalán nem valószínű, hogy 2026-ban mondjuk a mostanihoz hasonló módon a mostanihoz médiatermékeket fogunk nézegetni vagy hallgatni, és a cég még a 2010-es évek trendjeit sem tudta adaptálni, saját magán kívül álló okokból.
A hosszúra nyúlt elméleti kitérő után: hogy jön mindehhez a kiszervezés? Hát úgy, hogy a 20-as évek várhatóan további tartalomdisztribúció-koncentrálódást hoznak, a nagy médiacégek világszerte arra készülnek, hogy erre a tevékenységre koncentráljanak – amellett, hogy a tartalomkészítés pénzelésében is részt vesznek, egy jól működtethető rendszerben: minden tartalomba fektetett fillérhez szigorú, jól követhető megtérülési mutatók tartoznak. Az állandó, havonta fizetendő költségeket mindenki próbálja alacsony szinten tartani, és minden gyártást projektalapon vizsgálnak – behozza-e a költségeket és az elvárt hasznot.
Innentől pedig jöjjön a tényleges tervem: ez nem arról szólt (a hírekkel ellentétben), hogy az Index.hu álljon át teljesen erre a modellre, hanem arról, hogy tegyen egy kicsi, de nagyon határozott lépést ebbe az irányba, amely sikeresség esetén tovább folytatható.
Próbáljuk ki két vagy három, most még belsős rovattal azt, hogy működtethető-e külső, önálló egységként. A peremfeltételeket maximálisan ösztönzőnek kell beállítani, ez alapfeltétel – válság ide vagy oda, senkinek a munkahelye nem szűnhet meg, de átkerül egy Index-rovat-leányvállalatba, ahol a fizetést és a hosszú távú Index-beszállítói státuszt kemény szerződés garantálja. A leányvállalatban az újságírók ösztönzés- vagy prémiumképpen tulajdonrészt kapnának az idők során, az elkészült tartalmak jogai pedig (mint a Totalcar esetében is) szintén a leányvállalatban maradnának, az újságírók tulajdonában, és ők maguk értékesíthetnék azt más platformokra is (könyv, tévéműsor, megfilmesítés és hasonlók fordultak már elő az Index történetében).
(Én magam nagyon hiszek a dolgozók tulajdonrésszel való ösztönzésében, ez egy nagyon jó amerikai minta. Kevesen emlékeznek rá, de az Index eredetileg tőzsdére igyekvő cég volt, és a bevezetés majdnem sikerült is, csak a 2001-es válság zúzta szét ezeket az álmokat. Pedig már személyesen végigtárgyaltam a 150 dolgozó szinte mindegyikével, hogy mekkora és milyen értékű részvényjuttatásban fog részesülni.)
A leányvállalatok önálló márkanevet kaphattak volna igény szerint, amit az Index bevezet és értékessé tesz – az ott dolgozók javára. A márkák menedzselésében az ország egyik legjobb reklámszakembere, Erdélyi Zsolt segített volna nekik. A tartalomműhely önálló forgalomirányítási eszközökkel is élhetett volna, így elérhetőségük, olvasottságuk nem kizárólag az Index.hu forgalomterelési erejétől függött volna, a több lábon állás pedig még magasabb olvasottságot eredményezhetett volna. Saját Facebook-oldalak, saját YouTube-csatornák, hírlevelek és ki tudja még hányféle eszköz alkalmazása hozott volna létre új, nagy tömegű forgalmat az Index és a műhelyek számára.
Ebben a rendszerben a függetlenség véleményem szerint nem csökkent, hanem nőtt volna – hiszen a tartalomkészítés felelőssége és ellenőrzése teljes egészében kikerült volna a politikailag kitett központi cégből, és dolgozói vezetés alá került volna formailag és jogilag is. Az alternatív forgalomszerzési technikák pedig garantálták volna, hogy a tartalmak akkor is eljutnak olvasóikhoz, ha az Index-címlap nem tálalja őket elég erősen.
És még valami, talán a lényeg – a rendszer hosszú távon az együtt sírunk-együtt nevetünk alapján működött volna, így a rovat által generált hirdetésbevétel függvényében akár jelentős plusz bevételrészesedéssel jutalmazta volna az anyagilag is jól teljesítő műhelyeket. A sportrovat egy gigantikus olimpiai szponzorációval például komoly extra bevételrészesedéshez juthatott volna.
A kiszervezett rovatok ügyes menedzseléssel és az Index.hu biztonságos finanszírozásával gyorsan önálló lábra kaphattak volna, és igazi perspektívát, életpálya-kilátást biztosíthattak volna dolgozóinak azzal a kilátással szemben, ami egyébként az alternatíva: a válság esetleges elhúzódásával a költségmegszorítási spirál újabb és újabb fordulói előbb-utóbb értékes munkahelyekbe kerülhetnek. Mint ahogy tavasszal, érkezésünk előtt már kerültek is.
Nagyon fontos részletkérdés, hogy az érzékeny közéleti-politikai tartalmakat semmilyen esetben sem szabad kiszervezni, azt a központi cégnek közvetlenül kell kezelnie a továbbiakban is. A kiszervezésnek tehát politikai vonatkozása egyáltalán nem lett volna, viszont a kiszervezett rovatok a továbbiakban formálisan és ténylegesen is mentesülntek volna a politikai csatározások okozta problémák nagy részétől – minél ügyesebbek és önállóbbak, ezáltal függetlenebbek, annál inkább.
Amit a terv ellen fel lehet hozni:
1. Nem életszerű, hogy a főszerkesztő a Kultúra Bt-től rendeljen anyagokat.
31 éve vezetek médiacégeket, a bt-s, evás, katás, kivás számlázás közmondásosan a legelterjedtebb módszer újságírók kifizetésére, fejből tudom egy sor újságíró házicégének nevét és adószámát. A módszer tehát most is, és nagyon régóta működik, a függetlenséget pedig természetesen nem sérti. (Sőt.)
2. Az újságírók nem alkalmasak ilyen cégek vitelére, menedzselésére, csak cikkeket tudnak írni, abban jók.
Én megadnám a tiszteletet, és azt mondanám, hogy gondoljunk róluk többet. Épp az Index története mutatja, hogy milyen sok kiváló újságíró bizonyult jónak tartalommenedzselésben és -üzletben is. Ha pedig mégsem, és egy rovatban senki sem bizonyul alkalmasnak, a javaslatom szerint a központi cég menedzsmentje besegíthet személyesen, vagy tréningekkel. Ha pedig egy idő után mégsem indul be valamelyik csapat, a rendszerből vissza is lehet lépni, nem szégyen.
3. Letelik a (remélhetően elegendően hosszú) türelmi idő, és a cég kirúgja a beszállító rovatcéget, és behoz valaki mást helyette.
A türelmi időt úgy kell megszabni, hogy a folyamatos Index-címlapi megjelenéssel megfelelő márkaérték épüljön, ami a rovatot értékessé teszi a hazai tartalompiacon, és jó alkupozícióba hozza. Egy jó rovat egy megfelelően bevezetett márkanévvel ugyanis kívánatos lehet más médiacégek számára is, így az ügyesen menedzselt rovat akár még jobb anyagi ajánlatokat is kaphat másoktól, mint az Indextől, így alaposan felsrófolhatja az árát. Az Index történetében többször előfordult, hogy tartalomműhelyek ugrottak át hozzánk a konkurensektől, vagy tőlünk mentek át hozzájuk.
Aki idáig eljutott az olvasásban, talán már kialakította a véleményét arról, hogy akkor ez a módszer, ez a részleges modellmódosítás tényleg rossz irányba mutat vagy sem, én három pontban foglalnám össze az előnyeit.
A/ Hosszú távon üzletileg jobban kalkulálhatóvá és rugalmasabbá teszi az Index működtetését, valamint lehetőséget ad a terjeszkedésre is – a modell kiterjeszthető külső partnerek bevonására is, így az Index által kínált tartalomvagyon növekedhetne (és nem, nem a kétes minőségű KESMA-portfólió tartalmaival, ahogy azt valahol olvastam).
B/ A közönség számára is előnyös, hiszen a még több tartalommal még több információhoz és szórakozáshoz juthat, és olyan olvasói-nézői-hallgatói csoportok is elérhetővé válnak, amelyek jelenleg nem Index-fogyasztók.
C/ Az újságíróknak pedig tulajdont, nagyobb jövedelmet (akár lényegesen nagyobbat) és több függetlenséget jelenthet, ha ki tudják használni a rendszerbe kódolt, feljebb vázolt előnyöket.
