Négy és fél évvel ezelőtt, 2012 januárjában fejeztem be utolsó Index-alapítóként a munkát a legsikeresebb magyar portálcégnél, és ekkor kezdtem bele több mint másfél éves szabadon választott szabadidős műveletembe, a cég előtörténetének és történetének szubjektív feldolgozásába.
A sorozatmonstrum teljesen váratlanul egész szép figyelmet kapott, egyik következményeként pedig a Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesülete interjúsorozatot vett fel a hazai online média néhány további veteránjával, így már egész részletes kép alakulhat ki az érdeklődőkben arról, hogy mi zajlott a magyar nyelvű interneten az elmúlt húsz évben.
A 2012 januárja utáni Indexről viszont az azóta eltelt időben emlékezetem szerint nem ejtettem nyilvánosan egyetlen szót sem, de szűkebb, baráti körökben sem sokkal többet. Most ezt megszakítom, mert egykori portálújságunk láthatóan útelágazódáshoz ért.
Amerika-Magyarország K.O.
Az első és legfontosabb megállapítás, hogy a magyar online tartalomszolgáltatás - és benne az Index.hu is – kiütéses vereséget szenvedett az amerikai behatolóktól, a Facebooktól és a Google-től a hazai reklámpiacon. Míg internetes reklámra ma már nagyjából kétszer annyit költenek a hazai hirdetők, mint négy vagy öt évvel ezelőtt, addig a piac legnagyobb magyar szereplői (Index, Origo, Sanoma-Central) bevételeikkel még az inflációt sem tudták követni.
Ez a csapás megszüntette annak lehetőségét, hogy tulajdonosaik a régi modell alapján nyereségesen tudják üzemeltetni ezeket a nagy portálokat. Modellt azonban érdemben senki sem volt képes váltani. Még kísérlet sem volt rá.
A vereségben több tényező is közrejátszott, vegyük sorra ezeket.
Először, az amerikai cégek lényegesen korszerűbb hirdetési technológiákkal, sokkal magasabb színvonalon szolgálják ki a reklámozó ügyfeleket.
Másodszor, óriási médiafelület áll rendelkezésükre, hiszen szolgáltatásaikat mindenki használja, elég nagy intenzitással - ráadásul felületeiket a felhasználók tartalmai töltik meg, így költeni nem kell rájuk.
Harmadszor, a reklámadó diszkriminálta a becsületesen adózó hazai cégeket, és helyzetbe hozta az adó alól (eddig) kibújó amerikaiakat.
És negyedszer, a hazai online média vezetői semmit nem tettek annak érdekében, hogy az első három pontból adódó károkat orvosolják.A kétezres évek első évtizedében az Index és az Origo sikeres közös piacépítő erőfeszítései egész egyszerűen elmúltak a 2010 körüli nagy fejcserék következtében, és az új vezetői generáció semmit nem lesett el elődeitől e téren.
Csak azért, hogy emlékezzünk: mindhárom vezető online médiatulajdonos éppen a kritikus pillanatban, a Google-Facebook behatolás kezdeti szakaszában fejezte le kipróbált, bevált menedzsmentjét - azokat a személyeket távolították el vezető pozícióikból, akik naggyá tették vállalatukat, ráadásul átvészelték annak idején a 2000-2001-es dotcom-csődöt is, így válságkezelésben leginkább kompetensek lehettek volna.
Indexre lefordítva, az Uj Péter-Kardos Gábor kettős félreállítása elképesztően amatőr hiba volt a tulajdonos Spéder részéről – hiszen éppen ők voltak azok, akik iszoonyatos kemény versenyben edződtek: napi munkájukkal sikerre vitték az Index.hu-t Európa legnagyobb vállalatának tartalomszolgáltatásával szemben. Az Origóba tulajdonosa, a Deutsche Telekom két nagyságrenddel nagyobb pénzt és elképesztő intenzitású szakmai tehetséget integrált, az Index előző menedzsmentje mégis nemhogy állta a harcot velük szemben, de egyértelműen meg is nyerte.
Miért az Index?
Az Index akkori győzelmének több kulcseleme is volt.
Az egyik a villámgyors és mindig piacelső innováció. Persze mindig volt mellényúlás, de azt nagyjából megkérdőjelezetlen tényként állapította meg mindenki, hogy az Index a magyar piac előtt megy, és tevékenységével folyamatosan irányt ad, trendet teremt. És sajnos azt sem kérdőjelezi meg senki, hogy ez ma nagyon nincs így. Az eltelt négy-öt év alatt az Index.hu stábját üzemeltetésre, fenntartásra rendezték be, új márkát, érdemi új szolgáltatást meg sem kíséreltek bevezetni – miközben az online média ma már eléggé más, mint akkor volt.
Egy másik fontos nyerőelem volt a portál karizmatikus vezetője. Az Index-csapatot mindig karakteres, jól azonosítható, markáns személy vezette, aki a félig-meddig celebstátuszából adódó pluszjelentőségét be tudta tolni a projekt alá-mögé-mellé. Nyírő András, az alapító atya volt ennek a karakternek az alaptípusa, távozása után pedig Uj Péter nőtt bele nagyon rövid idő alatt tökéletesen ebbe a szerepbe.
A 2011-12-es nagy távozássorozatot követően, egy rövid átmeneti szakasz után Dudás Gergely kapott lehetőséget, aki remek újságírója és rovatvezetője volt a régi gárdának, és – kívülről nekem úgy tűnik - egyáltalán nem vallott kudarcot főszerkesztőként sem. Mégis, vezetői szerepét nem tudta azon a módon használni, ahogy Nyírő és Uj Péter, nem tudott legendává, tekintéllyé, médiaszemélyiséggé válni. Lehet, hogy csak egyelőre – mindenesetre az elmúlt években az a bizonyos klasszikus karizma nagyon hiányzott az újság mögül.
Az egykori, győztes Indexnek a politikai hajlíthatatlanság is egyértelmű versenyelőnye volt. Szerencsés évtizedben dolgozhatott az előző csapat, a reklám-versenypiac ténylegesen is finanszírozni volt képes függetlenségét, így egyáltalán nem kellett rossz kompromisszumokat kötni senkivel, a befolyásolási próbálkozások már korai fázisban lepattantak. A mai Index ezzel szemben kompromisszumok hálójában próbál lavírozni - kívülről úgy fest, hogy meglehetősen rosszul.
Mit hoz a jövő?
Az Index sorsa most már nem kizárólag a szerkesztőség, és a tulajdonos kezében van, a múlt hét folyamataiból sokféle kimenetel következhet. De ha Spéder mégis képes megszilárdítani helyzetét, mindenképpen a portál stratégiájának felülvizsgálatára kényszerül.
Ha viszont tovább bonyolódnak az események, akkor minden bizonnyal eladni kényszerül az Indexet – és ezzel együtt a köré épülő médiabirodalmat is, melynek további elemei (az egyszem Portfolio.hu kivételével) nem túl életképesek az Index nélkül.
De ott van még az az évek óta szaladgáló pesti pletyka, hogy Simicska Lajos esetleg már régesrég vételi opciót szerzett az Indexre (vagy a teljes médiaportfólióra, itt megoszlanak a vélemények). Ezer és egy bennfentes nyilatkozta már felvételen kívül munkatársainknak, hogy „Lajos” az opciót már le is hívta, és ő az Index tényleges tulajdonosa.
Annyira régen, és annyira kitartóan pletykálják már ezt, hogy az ember tényleg inkább elengedte a füle mellett.
A közelmúlt eseményei azonban – Simicska könnyedén elbukja a TV2-t, majd magától elengedi a Class FM-et és a Metropolt is – lehet, hogy új megvilágításba helyezi a szóbeszédet. Ha az Indexhez tényleg hozzáférése lehet a Fidesz korábbi nagyvállalkozójának, akkor az megmagyarázza azt is, miért engedi el könnyű kézzel nagy elérésű tömegmédiáit.
Ha ez a váltás megtörténik, az a magyar médiavilág rendszerváltás utáni történetének legnagyobb botrányához fog vezetni, ezt aligha kell magyarázni. Az Index jelenlegi impresszumát végignézve nem valószínű, hogy találunk bárkit is, aki Simicska-tulajdonú lapnál dolgozni volna hajlandó. Egy újjáépített, átfazonírozott Index viszont kinek kellene a reklámpiacon?
Forró ősz elé nézünk.
